Možná si řeknete, že na to máte zaměstnance či agenturu. Ale většina z Vás se někdy podívá do Google Analytics, ale málokdy na první pohled získáte informace, které Vás zajímají. A tak to dřív nebo později vzdáme.  Ale to vždy něco stojí, přitom by stačilo od začátku udržovat v kampaních pořádek a report si zobrazíme sami na jedno kliknutí. A ono není na škodu mít možnost se kdykoliv podívat na vlastní čísla, která nejsou předžvýkaná někým jiným. Jak na to, se podíváme v následujících řádcích.


Proč bychom se měli zabývat systémem názvů kampaní?

Vezměme si příklad, kdy chcete znát výsledky svých kampaní, za které vydáváte nemalé peníze a nechcete čekat na report od agentury. A nebo si chcete ověřit správnost údajů. Mnohdy najdete něco podobného:

GA - názvy kampaní bez systému

Tabulka 1 – Přehled kampaní v Google analytics

Z této tabulky bez dalších filtrací a dimenzí nevyčtete vůbec nic. Netušíte jestli jsou kampaně na Google, Seznamu nebo Facebooku, nezjistíme cílení ani typ kampaně.


Co nám standardizovaný název kampaní přinese?

Kdekoliv je systém a řád, ubývá chyb. Dalšími efekty jsou přehlednost a úspora času při reportingu. I laikovi během několika minut vysvětlíme, kam klikne a co tam uvidí. A to vše bez nutnosti znalosti filtrování či využívání dimenzí v Google analytics. Myslete také na budoucnost, když se Váš byznys bude rozrůstat a místo 10 kampaní jich najednou budete mít stovky. V takovém případě bude skvělé mít možnost snadno filtrovat kampaně pomocí standardizovaného názvu – zobrazit všechny kampaně z Facebooku na jednu kategorii výrobků. Schválně požádejte svou agenturu o tento report, kolik Vás bude stát?

V případě, kdy vyměníte nebo přidáte dalšího správce svých kampaní (a je jedno jestli se jedná o PPC, mailing nebo sociální sítě), nový správce potřebuje jen klíč k sestavování názvů. Následně se okamžitě orientuje v celé historii a následná analýza je pro něj mnohem snazší a rychlejší. Nenastává tak předěl, kdy v reportech musíte myslet na období před a po. Vše plynule navazuje.


Jaký systém názvů kampaní tedy zvolit?

Předně se zamyslete, co je pro Vás důležité sledovat a podle jakých kritérií hodnotíte své kampaně. A to nejen z pohledu výsledků, ale také cílení. Výsledky kampaní najdete v dalších sloupcích tabulky. Vás bude zajímat, o jakou kampaň se jedná, když vidíte, že je úspěšná/neúspěšná. Chcete vědět, jestli je to návštěvnost z Facebooku, Google, zda se jedná o video reklamu, nebo kampaň ve vyhledávání. Cílíte-li na více zemí, chcete vědět, které lokalita si vede lépe. U newsletteru lze snadno sledovat, zda klikli na první článek, nebo tlačítko u druhého produktu. Možností je celá řada a záleží jen na Vás, jaká data potřebujete.


Přehled proměnných, které můžete sledovat

Jednotlivé reklamní platformy mohou vyžadovat odlišné proměnné (např.: v CPC kampani sledujete “počet zobrazení”, u sociálních sítí je to “dosah”). Rozdělme si proměnné na dvě hlavní kategorie:

Produkt Cílení
Brand Zdroj návštěvnosti
Kategorie Médium
Podkategorie Geolokace
Název produktu Umístění/Vydavatel
Marže Cíl
Akce Publikum
Sleva Období

Tabulka 2 – Přehled proměnných pro názvy kampaní

Brand: Lze použít ve dvou rovinách.

  1. Značka – prodáváte-li více značek, bude toto dělení pro Vás jedno z nejdůležitějších
  2. Prezentace vlastní značky – rozlišení kampaní zda jsou pouze prezentace značky, nebo obecné kampaně na produkty (nabývá hodnot ANO/NE, nebo Brand/Non-brand).

příklad – [DELL] [ASUS] [IBM]

Kategorie/podkategorie: téměř každý má své produkty kategorizovány. Ať už jsou to produkty či služby. Využijte svůj strom produktů, nevymýšlejte za každou cenu nové kategorie. Je-li strom příliš košatý, využijte raději podkategorie.

příklad  Kategorie – [PC] [Notebook] [Tablet] 
příklad  Podkategorie pro kategorii [PC]- [Kancelářské] [Domácí] [Herní] [All-in-one]

Název produktu: samotný název lze doplnit o další důležité informace, myslete však na oddělovač názvu a dílčích informací. Případně je oddělte do samostatné proměnné.

příklad – [Dell OptiPlex 3060 SFF] [iMac 21.5″ CZ Retina 4K 2017]

Marže: u každé kampaně je důležitá její návratnost. Rozdělte si kampaně dle výše marže, ale ne v absolutních hodnotách, stanovte si kategorie.

příklad – [nízká] [průměrná] [vysoká]

Akce/Sleva: označením jednotlivých akcí můžete porovnat jejich výsledky.

příklad – [Jarní úklid] [Černý pátek] [Doprava zdarma]

Zdroj návštěvnosti: ač je tato proměnná snadno dohledatelná, při snaze porovnávat kampaně napříč zdroji, to již vyžaduje určité zkušenosti. Proto si ji přidejme do názvu kampaně. Doporučuji používat stejné názvy, jako využívá Google pro své zdroje.

příklad – [Google] [Facebook] [Heureka] [Ihned.cz]

Médium: základ opět vezměme z Google analytics a doplňme o vlastní, které potřebujete.

příklad – [cpc] [email] [social-paid] [PR] [banner]

Geolokace: lze rozdělit dle států, krajů, měst, ale také z hlediska použitého jazyka.

příklad – [CZ] [EN] [Praha] [Jižní Čechy]

Umístění/Vydavatel: do jisté míry tuto informaci poskytuje již proměnná “Zdroj návštěvnosti”, ale mohou být případy, kdy chcete být ještě přesnější. Využití najde hlavně v programatické reklamě.

příklad – [Idnes] [Technet] [Mobil.cz]

Cíl: hlavní cíl kampaně Vám napoví, na které hodnoty v tabulce se zaměřit.

příklad – [Prodej] [Přihlášení do newsletteru] [Facebook likes] [Dosah] [Poptávky]

Publikum: pokud cílíte na specifické publikum, označte si jej v kampani. Pomůže Vám nejen u sociálních sítí. Pro aktivní inzerenty může být nezbytné rozdělit tuto proměnnou ještě dále, například dle pohlaví, věku, zájmů,…

příklad – [Zákazníci] [ženy 28-39] [rodiče z Prahy] [55-65 let]

Období: využijte například u opakujících se kampaní, abyste je mohli snadno porovnat mezi sebou. Případně pro sezónní nabídky. U časově omezených kampaní vidíte datum začátku a konce a nemusíte jej tak dohledávat.

příklad – [jaro 2019] [1. 1.-30. 6.] [2020]


Buďte konzistentní v hodnotách i proměnných

Kreativita marketérů je skvělá věc, ale ne v označování kampaní. Příkladem budiž kampaň ve 3. kvartálu roku 2019. Podívejte se, kolika způsoby ji můžeme zapsat: 3. kvartál 2019, 3. kv 19, III.kv/19, 7.-9./19, 3Q_2019. A jistě vymyslíte další varianty. Proto zvolte standardizované hodnoty. Dávejte také pozor na používání různých jazyků. Zvolte si jeden pro všechny hodnoty.

Standardizované hodnoty Další možné hodnoty
CPC PPC, Google Ads, Sklik
PC Počítač, počítače, pocitace
CZ ČR, Česká rep., Česko
300×250 300 x 250, medium-rectangle

Tabulka 3 – Příklady hodnot jednotlivých proměnných

U proměnných můžete být kreativnější. Nemusíte využívat všechny a lze přidávat nové. Myslete však na to, že podle nich si chcete kampaně porovnávat, a když změníte proměnnou, musíte najít jiný společný jmenovat kampaní.


Jaký zvolit oddělovač?

Nejběžněji se používá pomlčka “-“, svislé lomítko “|”, dvojtečka “:” nebo závorky “[]”. Je to opravdu pouze věc vkusu. Nedoporučuji používat zpětné lomítko “\”, to by mohlo způsobovat komplikace v Google Ads. Při vyhledávání ve filtrech jej také Google Analytics považuje za součást regulárního výrazu.

Zkuste si to sami, jak to bude vypadat a co se Vám líbí více.

příklady:
Google | CPC | PC | Dell OptiPlex 3060 | Černý pátek | $$ | 
Google – CPC – PC – Dell OptiPlex 3060 – Černý pátek – $$ – 
Google_CPC_PC_Dell-OptiPlex-3060_Černý-pátek_$$
[Google][CPC][PC][Dell OptiPlex 3060][Černý pátek][$$]


Zkratky

Určitě Vás už také napadlo: “Ale ty názvy kampaní budou hrozně dlouhé.” A máte pravdu. Řešením může být využití zkratek. Vedlejším benefitem zkratek bude výrazné znesnadnění získání informací Vaši konkurentů. Například na jaké skupiny cílíte. Můžete také předejít trapným situacím, kdy rozdělíte své zákazníky podle bonity na vysokou, střední a nízkou.

Možnosti zkratek jsou téměř neomezené, myslete však na udržitelnost a použitelnost. Úpravy názvů kampaní Vám mají pomoci, není cílem trávit hodiny dešifrováním.

příklady:
Zdroj návštěvnosti – Google [G], Heureka [H]
Marže – vysoká marže [VM], nízká marže [NM]
Geolokace – (například dle CZ-NUTS) “Středočeský kraj [CZ020], Moravskoslezsko [CZ08] 
Cíl – maximalizace zisku [$], Přihlášení k odběru newsletteru [@], Facebook fanoušci [FBF]


Důležitost UTM značek

Některé platformy, jako Google Ads (dříve adWords) mají vlastní automatické značkování. Bohužel ne všechny, proto je dobré si kampaně označit. I v Google Ads doporučuji používat standardizovaná názvy kampaní pro celkový přehled. Pokud agentury vytvářejí vlastní reporty, tyto názvy je nijak nebudou omezovat. Ale pomohou pro běžné uživatele k rychlému vyhodnocení a porovnání kampaní.

UTM Generátor

Obrázek 1 – UTM Generátor

Tipy na závěr

  • Využíváte více dodavatelů kampaní? Označte je další proměnnou, zvýšíte mezi nimi soutěživost a snahu dosahovat pro Vás lepších výsledků.
  • “Keep it simple!” – čím složitější to uděláte, tím větší je pravděpodobnost, že systém nebude využívat.
  • Věnujte dostatek času přípravě systému proměnných a hodnot.
  • Buďte konzistentní – jakmile najdete svůj systém, neměňte jej.